明星代言,“双输”的不少

湖南卫视主持人汪涵和前中国乒乓球队总教练刘国梁代言过的金融App近日 暴雷 ,利益受损的用户将矛头指向曾为产品代言的明星。二人随后相继公开致歉称,将与平台和监管部门积极沟通,敦促平台尽快解决问题。这不是明星第一次因为广告代言 翻车 引发争议,但五花八门的产品依靠不菲酬劳总能诱惑到明星。而一旦商品出现问题,用户眼中为产品 担保 的明星代言人难辞其咎,导致后者公众形象受损。而代言 翻车 不止国内明星,国外明星也有不少。

明星和商家都有风险

明星为产品代言原本是基于 双赢 的商业目标,前者利用自己的公众影响力制造广告效应,为后者带来巨大的关注度、用户和销量,以此换取不菲报酬。此类成功范例在体育和娱乐圈数不胜数,最典型的有 飞人 乔丹和耐克的合作。依靠着乔丹上世纪90年代在NBA的巨大成功,耐克也从默默无名的小鞋厂一跃成为全球知名体育品牌,乔丹也凭借着给耐克、佳得乐饮料等代言,以17亿美元的收入在当时跻身《福布斯》 最赚钱体育明星榜 榜首。

文体圈的代言成功案例不限于专业产品领域,例如 老虎 伍兹和莎拉波娃为美国运通卡代言,费德勒为吉列剃须刀代言。欧莱雅的代言明星更是遍布全球,从好莱坞的简 方达、米拉 乔沃维奇到中国的巩俐、印度的艾西瓦娅 雷等。为这类跨国大品牌的日常消费品代言,风险相对较小,不仅获利稳定,还对明星身价有保值、提升的效果。

不过,因产品出现质量问题波及明星形象,或代言人深陷丑闻影响商品销量,最后导致 双输 的案例也有不少。 利用明星名气为品牌做代言,这很有可能是一种浪费,也伴随着不小的风险,毕竟人的一生是难以预料的 ,《福布斯》就曾撰文总结多年来最糟糕的几起代言案例:曾经的女子网坛 一姐 辛吉斯,1996年曾以5年560万美元高价代言意大利运动品牌西达尼,几年后辛吉斯却以该品牌运动鞋根本不适合网球比赛,导致自己在美网比赛中受伤为由,与品牌方对簿公堂,最终双方协商后解除代言合同。

此外,上世纪90年代沃尔玛超市售卖的吉福德品牌服装,被劳工组织发现产自洪都拉斯的血汗工厂,工厂雇用女童工等负面报道也损害了当时为沃尔玛代言的明星。因为明星自身不检点造成品牌方撤销代言的案例则更多,NBA巨星科比2003年的性侵案最终虽然庭外和解,但这一丑闻让他丢掉麦当劳和雪碧的代言资格。

自家品牌也损自己形象

近年来,随着互联网经济的火热,一些欧美明星也开始 抛弃 传统产品,转向热钱满满的商业App或手游代言。卡戴珊2015年代言的手游《金 卡戴珊好莱坞之路》就曾打入北美App销售榜TOP10,卡戴珊直接从销售收入中抽成。 说唱女王 尼基 米娜、 水果姐 凯特 佩里和 小甜甜 布兰妮也纷纷跟风,通过 冠名权 等方式与手游公司携手捞金,就连动作片硬汉杰森 斯坦森也有意代言针对男性用户的手机游戏。
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