观点丨德信地产方静品牌,是企业土壤里自然长

  德信地产集团常务副总裁方静

  中房报记者 高拯坤丨北京报道

  7月31日,一场围绕“品牌强国 行业中坚 战疫先锋 2020中国房地产品牌大会”在京召开,大会由中国房地产报、中国房地产网、中房报新媒体、中房智库主办。

  会上,德信地产集团常务副总裁方静以“品牌,是企业土壤里自然长出来的”为主题发表演讲,她以自己所在的德信地产为例,讲述了品牌构建的底层逻辑。

  在方静看来,品牌的本质就是企业的专属烙印。最近几年,房地产企业比以往更注重品牌,甚至是不惜花费大力气去做品牌的梳理和构建。这是因为成千上万的商品都挤在一个通道里争夺有限的市场空间,市场已经从产品竞争演变成了品牌竞争。

  2019年TOP100的房企,占据了整个市场53%的份额,2020年上半年,TOP100的份额提高到59.5%。不难看出,房地产开发的集中度越来越高,从区域化到地域化,随着规模的扩张,企业必然建立在更广泛和更有深度的全国一盘棋的战略上。

  在这样的背景下,品牌建设就显得尤为重要。方静介绍说,过去的时候,德信更多地是给客户直接地灌输某种理念,但是现在客户的自我意识变强,这倒逼着企业必须先让客户感受品牌,认同企业,让他们有效地主动地选择。这就是德信品牌建设的变化,用现在流行的描述就是我们经历了从“流量”到“留量”的变化。

  方静表示,一年以来疫情之下人们的生活发生了翻天覆地的变化,处处充斥着云模式等。德信也做了云购房尝试,两个小时的直播带货6.7亿元,这超出了预估,也使德信意识到,线上线下融合的新商业模式让品牌操作的逻辑发生了比较大变化。

  例如,品牌有了更多内涵:客户粉丝黏性、数字化创新、个性化企业IP。品牌会超越项目,形成强大竞争力,是地产企业竞争和产品竞争核心动力之一等。

  基于此,方静认为,品牌力是未来地产企业竞争和发展的核心动力。同样基于地产品牌的特质,德信梳理出品牌的五力,包括品牌连贯变化力、品牌成长力,品牌生命力、品牌生产力、品牌核心力。

  品牌连贯变化力,指的是品牌表现形式可以改变,但核心不能变,因为品牌的核心价值是品牌能够为消费者提供最具差异性,独一无二的利益,这是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显着的特质。

  品牌成长力,指的是企业和客户之间的关系是什么、追求的生活应该怎么定义、品牌之路应该怎么执行等等,这些都是品牌成长力,这是企业最根本的基因,要符合企业的文化、战略、团队、产品特色以及市场和客户的认知。这种成长力源于企业而高于企业,因为品牌是企业土壤里自然长出来的。

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